Το αναψυκτικό που ήπιαν όλοι αλλά μόνο μία φορά
Η Pepsi αρχίζει να δοκιμάζει ένα διάφανο αναψυκτικό σε αμερικανικές αγορές όπως το Σακραμέντο, το Ντένβερ και το Ντάλας. Με την επίσημη κυκλοφορία της σε ολόκληρη την αμερικανική αγορά, τον Ιανουάριο του 1993, η Crystal Pepsi προκαλεί φρενίτιδα. Όλοι θέλουν να την δοκιμάσουν. Το πρόβλημα είναι ότι όποιος την δοκιμάζει, δεν θέλει να την πιεί ποτέ ξανά. Το προϊόν θεωρείται μέχρι και σήμερα μια από τις μεγαλύτερες αποτυχίες στην ιστορία της βιομηχανίας των τροφίμων.
Την εποχή εκείνη, οι πωλήσεις της Pepsi και της Coca Cola ήταν στάσιμες, καθώς πιο ελαφριά αναψυκτικά βρίσκονταν σε άνοδο. Έτσι, ο David Novak, που ήταν τότε στέλεχος στο marketing της Pepsi, είχε αυτήν που ο ίδιος περιγράφει σαν την καλύτερη ιδέα της καριέρας του.
«Όλα τα αναψυκτικά που εμφάνιζαν αύξηση πωλήσεων ήταν είτε διάφανα ή χωρίς καφεΐνη. Καθόμουν στο γραφείο μου και ξαφνικά μου ήρθε: Γιατί να μην φτιάξουμε μια Pepsi Cola που να έχει και τα δύο αυτά χαρακτηριστικά;».
Ο τότε CEO της PepsiCo, Roger Enrico, του έδωσε το πράσινο φως και ο Novak άρχισε να συνεργάζεται με τον επιστήμονα τροφίμων Surinder Kumar για να βρουν τη συνταγή.
Μόλις εξήγησε την ιδέα του στον Kumar, εκείνος αμέσως είδε ότι υπήρχε ένα μεγάλο πρόβλημα. Σύμφωνα με τον Novak, το μπουκάλι έπρεπε οπωσδήποτε να είναι διάφανο, όμως ο Kumar του εξήγησε ότι κάτι τέτοιο θα άφηνε το αναψυκτικό εκτεθειμένο στο φως του ήλιου και τη ζέστη: Υπήρχε ο κίνδυνος το περιεχόμενο να χαλάσει, με αποτέλεσμα η γεύση του να αλλοιωθεί.
Οι δυσκολίες που συνάντησε το δίδυμο δεν θα τελείωναν εδώ. Η PepsiCo τους ζήτησε να φτιάξουν ένα αναψυκτικό χωρίς καφεΐνη και χωρίς συντηρητικά που να έχει την γεύση της κλασικής Pepsi αλλά χωρίς να «κανιβαλίζει» τις πωλήσεις της.
Το πρόβλημα ήταν ότι η εταιρεία αρνήθηκε να τους δώσει την ακριβή συνταγή της κλασικής Pepsi, καθώς επρόκειτο για ένα μεγάλο εταιρικό μυστικό το οποίο ελάχιστοι γνώριζαν. Ο Kumar ένιωθε σαν να έπρεπε να υπερασπιστεί ένα φρούριο με δεμένα μάτια, θα έλεγε αργότερα.
Το τελικό προϊόν μπορεί να παρουσιάστηκε στους καταναλωτές σαν υγιεινό, όμως είχε σχεδόν τις ίδιες θερμίδες με την κλασική Pepsi Cola.
Παρόλα αυτά, όταν τον Απρίλιο του 1992 άρχισε να πωλείται δοκιμαστικά σε μερικές αγορές, τα ράφια άδειαζαν αμέσως. Όλοι ήθελαν να δοκιμάσουν την Crystal Pepsi.
Ο Novak είχε βάλει στόχο την εθνική κυκλοφορία στις ΗΠΑ με μία διαφημιστική καμπάνια 40 εκατ. δολαρίων που θα ξεκινούσε στις 31 Ιανουαρίου του 1993, με το Super Bowl.
Μέσα σε μόλις 9 μήνες, αυτό το προϊόν είχε φτάσει από το να είναι απλά μια ιδέα, στο να βρίσκεται στα ράφια.
Η διαφήμιση που έπαιξε στο Super Bowl είχε για ηχητική υπόκρουση το «Right Now» των Van Halen και έδειχνε έναν αστροναύτη, έναν ιπποπόταμο και μια γυναίκα που έπινε το διάφανο αναψυκτικό. «Αυτή τη στιγμή, όλοι διψάμε για κάτι διαφορετικό», έλεγε.
Έως τον Μάρτιο του 1993, η PepsiCo είχε πουλήσει Crystal Pepsi αξίας 474 εκατ. δολαρίων. H Coca Cola τρόμαξε και κυκλοφόρησε στην αγορά το Tab Clear για να την ανταγωνιστεί. Όμως μέσα σε λίγους μήνες και τα δύο προϊόντα θα ήταν «νεκρά».
Ο λόγος; Η γεύση της Crystal Pepsi απλά δεν ήταν αρκετά καλή. Ο Novak πιστεύει ότι αυτή ήταν η καλύτερη ιδέα της ζωής του, αλλά η εκτέλεση ήταν πολύ κακή.
Οι εμφιαλωτές τον είχαν προειδοποιήσει ότι το αναψυκτικό δεν είχε αρκετή γεύση από την Pepsi Cola. Ένας από αυτούς είχε προβλέψει ότι κανείς δεν θα την έπινε για δεύτερη φορά. Όμως η PepsiCo βιαζόταν να ρίξει το προϊόν στην αγορά και επέλεξε να τους αγνοήσει.
Τα νέα για την άσχημη επίγευση που άφηνε η Crystal Pepsi άρχισαν να κυκλοφορούν. Τα μπουκάλια που ήταν στοιβαγμένα κάτω από τον ήλιο, έξω από βενζινάδικα, ήταν το τελειωτικό χτύπημα. Τα αναψυκτικά άρχισαν να χαλάνε, με αποτέλεσμα η εταιρεία να λαμβάνει παράπονα από καταναλωτές για την περίεργη γεύση τους.
Έως το 1994, η Crystal Pepsi είχε καταργηθεί και το 2014, το περιοδικό Time την συμπεριέλαβε στα 10 πιο αποτυχημένα προϊόντα όλων των εποχών. Η ετυμηγορία ήταν σαφής: Η αρχική επιτυχία του αναψυκτικού δεν οφείλεται σε τίποτα άλλο από την περιέργεια των καταναλωτών.
Τον Ιανουάριο του 2022, η PepsiCo «ανέστησε» την Crystal Pepsi, για τον εορτασμό των 30 χρόνων από την κυκλοφορία της. Ποντάροντας στη νοσταλγία για τα ‘90s, η εταιρεία έστησε έναν διαγωνισμό, με έπαθλο μερικές εκατοντάδες μπουκάλια του διάφανου αναψυκτικού. Δεν είχε, όμως, σχέδια να το επαναφέρει στα ράφια.
ΠΗΓΗ: moneyreview.gr
